En digital marketing-ordbog er særlig nyttig, når to begreber lyder som forskellige ord for det samme, men faktisk peger på forskellige valg. Rækkevidde og visninger måler ikke det samme. SEO og søgeannoncer fungerer heller ikke på samme måde. Når du kender forskellene, kan du vælge kanal, målepunkt og indhold efter den konkrete opgave frem for efter det udtryk, der fylder mest på mødet.

SEO og søgeannoncer

SEO betyder søgemaskineoptimering og handler om at forbedre hjemmesidens mulighed for at blive fundet i de organiske søgeresultater. Søgeannoncer er betalte annonceplaceringer ved søgninger. Arbejdet kan tage udgangspunkt i de samme søgeord, men vejen til synlighed er forskellig. Med SEO arbejder du blandt andet med indhold, teknik og interne links. Med søgeannoncer arbejder du også med bud, budget og annonceopsætning.

Søgeannoncer kan bruges til at afprøve efterspørgslen efter et konkret tilbud med et afgrænset budget og mulighed for hurtige justeringer. SEO er relevant, når dine sider skal kunne tiltrække besøg gennem organiske søgninger over længere tid. Det kræver også ressourcer, selv om selve det organiske klik ikke har en annoncepris. De to indsatser kan godt supplere hinanden. Se nærmere på samspillet mellem SEO og søgeannoncer, og læs mere her.

Rækkevidde og visninger

Rækkevidde beskriver antallet af forskellige personer eller konti, som et system vurderer har set dit indhold. Visninger tæller, hvor mange gange indholdet er blevet vist. Den samme person kan derfor bidrage med flere visninger, men kun tælle én gang i rækkevidden inden for den valgte opgørelse. Tallene kan være estimerede, og platformenes definitioner kan variere.

Brug rækkevidde som centralt målepunkt, når opgaven er at nå flere forskellige modtagere. Se på visninger og frekvens, når gentagelse har betydning. Hvis en kampagne eksempelvis har 6.000 visninger og en rækkevidde på 2.000, er den gennemsnitlige frekvens tre. Det fortæller dog ikke, om modtagerne har læst budskabet eller husker det.

Klikrate og konverteringsrate som pejlemærker

Klikrate, ofte forkortet CTR, er antallet af klik divideret med antallet af visninger, typisk angivet i procent. Konverteringsrate er andelen af en valgt gruppe, eksempelvis besøg, som fører til en bestemt handling. Handlingen kan være et køb, en booking eller en tilmelding. Kontrollér beregningsgrundlaget, før du sammenligner tal fra forskellige rapporter.

Klikraten kan give et fingerpeg om, hvorvidt annoncen og budskabet vækker interesse hos dem, der ser dem. Konverteringsraten belyser, hvad der sker efter klikket. En annonce med mange klik kan føre til få køb, hvis tilbuddet på siden ikke svarer til forventningen. Omvendt kan en snævert målrettet annonce tiltrække færre klik, men mere købsparate besøgende.

CPC og CPM som priser og afregningsmodeller

CPC betyder pris pr. klik, mens CPM betyder pris pr. tusind visninger. Begge udtryk kan bruges som beregnede nøgletal, selv når kampagnens faktiske afregning følger en anden model. Derfor bør du skelne mellem det, du bliver opkrævet for, og det, rapporten viser som gennemsnitspris.

Når du sammenligner udgifter til trafik, er CPC ofte et relevant udgangspunkt. Ved køb af eksponering er CPM mere nærliggende. Et forbrug på 600 kr. og 200 klik giver eksempelvis en CPC på 3 kr. Har samme kampagne 30.000 visninger, er CPM 20 kr. Ingen af tallene fortæller alene, om trafikken skaber omsætning. Det kræver, at du sammenholder udgiften med de handlinger, besøgene fører til.

Landingsside og forside som destinationer

En landingsside er den side, en besøgende lander på efter eksempelvis et annonceklik. I kampagnearbejde bruges ordet ofte om en side, der er tilrettelagt omkring ét tilbud eller én handling. En forside har normalt en bredere opgave og skal hjælpe flere typer besøgende videre til forskellige dele af hjemmesiden.

En målrettet landingsside passer til en annonce om et bestemt kursus, hvor dato, pris og tilmelding skal være samlet. Forsiden kan passe til en bred præsentation af virksomheden, hvor modtageren endnu ikke søger et konkret tilbud. Vurdér destinationen ud fra sammenhængen mellem annonce og side frem for en fast regel om, at forsider altid er forkerte.

Remarketing og annoncering til nye målgrupper

Remarketing betegner annoncering til personer, som allerede har haft en relevant kontakt med virksomheden, eksempelvis ved at besøge en produktside. Annoncering til nye målgrupper, ofte kaldet prospecting, sigter derimod mod at skabe den første kontakt. Opdelingen afhænger af de tilgængelige data og målgruppedefinitioner. Grupperne er derfor ikke nødvendigvis helt adskilte.

Brug remarketing, når du har et relevant opfølgende budskab og det nødvendige grundlag for databrugen, herunder samtykke, hvor det kræves. Annoncering til nye målgrupper er relevant, når du vil udvide kredsen af potentielle kunder. Sammenlign ikke uden videre omkostningerne pr. køb for de to grupper. Tidligere besøgende kan allerede være tættere på et køb, og nogle ville have købt uden endnu en annonce.

ROAS og ROI til vurdering af annoncer

ROAS sammenholder den omsætning, der tilskrives annoncerne, med annonceudgiften. ROI handler om afkastet i forhold til investeringen. En brugbar ROI-beregning kræver derfor, at du definerer både resultatet og de omkostninger, der indgår.

Brug ROAS til en afgrænset sammenligning af annonceomsætning og annonceforbrug, men ikke som bevis for overskud. Vareforbrug, rabatter, fragt og arbejdstid er ikke automatisk indregnet i tallet. Skal du vælge mellem to produkter med forskellige avancer, bør vurderingen også omfatte deres dækningsbidrag. Samme ROAS kan dække over meget forskellig indtjening, selv når annonceforbruget og den registrerede omsætning er ens.

A/B-test og løbende ændringer

En A/B-test bruges til at sammenligne to tydeligt afgrænsede varianter under så ens betingelser som muligt. Du kan eksempelvis teste to overskrifter på samme tilmeldingsside, mens resten af indholdet og det valgte succeskriterium holdes fast. På den måde bliver det nemmere at vurdere, om forskellen i resultater hænger sammen med overskriften.

Løbende ændringer passer bedre til rettelser af åbenlyse fejl eller praktiske justeringer. En forkert pris eller en defekt knap kræver ikke et forsøg for at afgøre, om fejlen skal rettes. Har du få besøg eller sjældne køb, kan en test kræve lang tid. Fastlæg derfor på forhånd, hvilken handling du måler, hvor stor en forskel der har praktisk betydning, og hvornår datagrundlaget er tilstrækkeligt til en beslutning.